Социологическая энциклопедия - сильные и слабые социальные связи. Сильные и слабые социальные связи Концепции силы слабых социальных связей

13.4.3. Субсидирование слабых фирм Покупатель может располагать некоторой информацией о том, кто, возможно, является слабым поставщиком (например, местный подрядчик, малое или среднее предприятие и т. д.), имеющим меньше финансовых средств. Предположим, что покупатель

Четыре типа слабых коммуникаторов Помимо различий между мужчинами и женщинами я выделил и другие особенности коммуникативных стилей. Ниже представлены всего четыре

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН РАБОТОДАТЕЛЯ Анализ сильных и слабых сторон должен касаться таких вопросов, как репутация организации в стране или в отдельном регионе, заработная плата, дополнительные выплаты для работников и условия труда, увлекательность работы,

Оценка слабых сторон Коучинг, направленный на выработку определенных качеств у команды или у отдельного человека, дает возможность провести позитивную переоценку слабых сторон и с гораздо большей вероятностью поможет достигнуть успеха, нежели прямая попытка

Управленческий аудит внутренних сильных и слабых сторон организации Следующая важная задача менеджмента заключается в определении, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также в выявлении внутренних слабых сторон,

Кафедра «Прикладная социология»

Реферат на тему:

«Концепция «слабых» и «сильных» М. Грановеттера»

Выполнил:

студент группы Б2-2 Ле Зуй Ань

Проверил:

профессор, д.с.н. Новиков А. В.

Москва, 2013 г.

Введение. 2

Концепция слабых и сильных связей. 4

Заключение. 13

Список литературы.. 15

Введение

Теория социальных сетей (social networks theory) получила всестороннее обоснование в социологии и применялась для изучения рынка труда в различных работах экономистов и социологов в 1970-е годы, а в дальнейшем её начали использовать и в других областях социологии.

В настоящее время личные контакты всё ещё играют роль значимого инструмента конкуренции на рынке труда. Согласно исследованиям, представляющим данные последнего десятилетия, примерно половина обладателей рабочих мест получали эти места с помощью использования контактов. Для объяснения, почему социальные сети столь широко применяются в процессе поиска работы и неравных возможностей использования связей требуются более детальное изучение особенностей современного рынка труда. Казалось, что на первый взгляд, присутствует противоречие между высокими показателями конкуренции на рынке труда, а также его открытостью по сравнению с рынком труда многих развитых капиталистических стран, и тем фактом, что социальные сети настолько значимы при поиске работы. Помимо этого, многими исследователями при помощи наблюдения был установлен факт существования расового и имущественного водораздела, который предопределяет неравенство в применении социальных сетей на рынке труда, который не вполне согласуется с наблюдениями об их универсальности.

1) структурных особенностей различных сегментов рынка труда, на котором действуют те или иные социальные группы;

Особый вклад в развитие данного научного направления принадлежит американскому социологу М. Грановеттеру, который впервые сформулировал многие принципы сетевого подхода в своей основополагающей труде «Сила слабых связей», написанном в 1973 году.

Концепция слабых и сильных связей

Грановеттер сделал предположение о том, что экономические отношения, складывающиеся между фирмами, развиваются на базе сетей, существовавших ранее социальных отношений. Именно социальные отношения обозначают главные направления и формы, где способны развиваться экономические отношения. Этим и подчеркивается важность социальных отношений в формировании сети. Социолог в своей работе исследовал проблему укорененности экономического поведения в структуре социальных отношений . При этом он отталкивается от двух противоположных позиций: экономического утилита­ризма и социологического детерминизма, одновременно с этим упрекая обе в том, что они исходят из атомизированного видения субъекта поведения.

Грановеттером было обозначено два вида социальных связей, возникающих между индивидами: сильные связи (strong ties), - постоянные контакты, существующие между членами семьи и близкими друзьями, и слабые связи (weak ties), - менее регулярные контакты, охватывающие круг знакомых. На интуитивном уровне то, что понимается под связи, соответствует следующему определению: сила связи - это комбинация (вероятно, линейная) продолжительности, эмоциональной интенсивности (emotional intensity) близости, или взаимного доверия (confiding), и реципрокных услуг, которые характеризуют данную связь. Каждый элемент этой комбинации в некоторой степени независим от других; хотя очевидно, что все они сильно связаны друг с другом .

Сильные и слабые социальные связи - это формальное различие двух классов межличностных отношений по критерию частоты и длительности контактов. В группах, основанных на сильных связях, участники поддерживают между собой тесные и интенсивные контакты, что характеризует эти группы как сравнительно закрытые системы. Систематические контакты, возникающие между субъектами внутри группы, образует социальную сеть (social network). Как уже было сказано выше, социальная группа, в которой поддерживаются интенсивные связи между участниками - относительно закрытая. Что в данном случае подразумевается под закрытостью? Под закрытостью (closure) такой группы понимается то, что связи, возникающие между участниками группы интенсивны и всеобщи, тогда как в то время контакты участников группы с субъектами не входящими в их группу, менее тесные. Однако каждый из этих контактов поддерживается отдельными, а не всеми её представители.

Слабые связи можно охарактеризовать как систему нерегулярных контактов, не охватывающих семейный круг и близких друзей индивида, но выходящих на представителей других тесно связанных групп, в которых он не состоит. Межгрупповые контакты разных групп, с которыми данный индивид связан, не поддерживаются, а вероятность того, что существуют общие знакомые - мала. Из этого следует, что конкретный человек может устанавливать связи с людьми из значительного числа взаимно непересекающихся групп, при этом, не являясь членом каждой из них. Подобный тип контактов будет являться слабой связью. В структурном отношении различные группы представляют собой независимые сообщества, внутри которых существует сеть тесных контактов. Вместе с этим между ними существуют отдельные индивидуальные связи участников различных сообществ. В социологии под термином структурная брешь (structural hole) понимается отношение одного участника одной группы с участником другой группы. А процесс формирования системы таких отношений с различными группами - созданием сетей (networking). Слабые связи являются важным элементом социального капитала индивида, потому что они способны предоставить доступ к разнообразным ресурсам: в первую очередь - к информации, рабочим местам, финансовым источникам, а также к иным социальным и материальным ценностям.

Но не следует ожидать, что лишь слабые связи способны обеспечить доступ к ресурсам. И слабая, и сильная связь на рынке труда может быть успешно применена для получения нужной информации о рабочих местах, а также использованы для обеспечения успеха в поиске работы. Но возможности сильных связей более ограниченны по сравнению с возможностями слабых связей. В большинстве случаев, круг участников групп, основанных на сильных связях, практически не изменяется и ограничен на протяжении длительного временного периода. По данной причине участники такой группы имеют в своем распоряжении одинаковые сведения о рабочих местах. И если в группе появляется новая информация, то ее участники мгновенно получают доступ к данной информации. Индивиды, имеющие ограниченные контакты вне своей группы близких друзей и членов семьи, непосредственно ограничены в объеме и быстроте получения сведений о рабочих местах, которые владеют другие группы, с которыми он не связан. Поэтому, человек, не имеющий в распоряжении развитой сети слабых связей, ограничен в доступе к информации, а также имеет медленно обновляемый объем информации о вакансиях. Именно из-за данной причины снижается его конкурентоспособность на рынке труда. Другие же индивиды, которые имеют постоянные контакты с участниками различных групп, располагает доступом к информации о вакансиях и рабочих местах, имеющейся внутри каждой из групп. Благодаря этому объем информации, который получает индивид, а также возможности ее использования значительно увеличиваются. Получаемая информация через довольно слабые связи в других группах, является более разнообразной в сравнении с той информацией, которая имеется в распоряжении у группы близких друзей и семейного круга индивида на данный момент.

Итак, можно полагать, что есть следующие эффекты, являющиеся производными от использования социальных сетей на рынке труда:

1. Если индивид обладает сетью сильных и слабых социальных связей, то это увеличивают его шансы на успешное нахождение работы. Чем большим объемом связей имеет индивид, тем, при прочих равных условиях, выше вероятность, того, что он сможет успешно найти желаемую работу.

2. Индивиды, не имеющие в распоряжении системы слабых связей и использующие лишь сильные связи, обладают меньшими шансами на успешный поиск работы и не могут конкурировать за рабочие места с другими индивидами, обладающими сетью слабых связей и активно их использующими.

3. Если использовать сильные и слабые связи в одинаковом объеме и с одинаковой интенсивностью, то использование слабых связей обеспечивает индивиду более широкими возможностями нахождения желаемой работы по сравнению с теми возможностями, которые предоставляются сильными связями.

Социальные связи, используемые различными социальными группами неодинаковы, и их эффективность в конкуренции за рабочие места, сильно варьируется. Для того чтобы объяснить эти различия, необходимо изучить структуру социальных сетей групп, представленных на рынке труда. Согласно исследованиям можно полагать, что более квалифицированные и образованные профессиональные группы активнее пользуются слабыми связями, а группы неквалифицированных работников, наоборот, чаще прибегают к использованию сильных связей. В то время менее квалифицированные работники преимущественно действуют на вторичном рынке труда, где шанс потерять свою работу очень велик, доходы небольшие, а периоды занятости и безработицы работника постоянно чередуются. Одной из причин развития тесных связей и взаимопомощи, а именно увеличения зависимости индивидов от них, вызвано нестабильностью ситуации на рынке труда.

Главный принцип существования сетей - это репликация связей, величина ее интенсивности, имеет неоднозначную корреляцию с величиной эффективности. С одной стороны, Грановеттер подмечает силу слабых связей при трудоустройстве. Его довод понятен: вероятность совпадения круга знакомых двух субъектов тем больше, чем сильнее (интенсивнее) отношения между ними. С другой стороны, аргумент Грановеттера не будет работать, и эффективность будет соотноситься с интенсивностью в ситуации, когда мы будем рассматривать сети как источники доверительных взаимоотношений. И здесь важную роль играет не только морально-этический сдерживающий фактор, но и вполне корыстный интерес в сохранении существующей, как правило, обоюдовыгодной связи. Выгода от долго существующей связи может быть выражена категорией социального капитала , формирование которого осуществляется путем инвестирования в отношения, процесс которого может быть разной интенсивности. В этом случае и относительную эффективность распространения информации по средствам слабых связей можно поставить под сомнение, так как капитализация слабых и далеких связей значительно ниже, и потому они могут дать сбой в форме отказа от содействия или умышленной дезинформации.

Грановеттер, кроме сильных и слабых социальных связей, также выделил еще так называемые отсутствующие, или очень слабые, связи. Для таких связей характерны отсутствие или недостаток эмоциональной составляющей, времени, доверия и взаимности, и поэтому их часто относят к слабым связям. Кто-то, кого вы приветствуете каждый день на улице - это и будет примером отсутствующей связи. Отсутствующая связь - это кто-то присутствующий в вашей жизни, но с кем не было никаких взаимоотношений, в русской бытовой лексике определяется как «шапочное знакомство». И эта связь в какой-то период не будет такой полезной, как слабая .

С помощью эмпирических исследований было доказано, насколько важно было применение социальных сетей как стратегии поведения на рынке труда. В ранних работах социологов (Э. Эриксен, В. Янсей (1975), Н. Лин, У. Энсел и Дж. Вон (1981) и др.) была показана противоречивость результаты.М. Грановетер, исследуя репрезентативную выборку людей, ищущих работу, в США выявил, что около половины всех людей, находящихся в процессе поиска работы пользовались либо сильными, либо слабыми связями. Наряду с этим слабые связи сыграли более значимую роль в судьбе квалифицированных менеджеров и специалистов, чем сильные связи.

Исходя из данных социолога Грановетера, среди квалифицированных менеджеров и специалистов 27,8% соискателей получили информацию о наличии вакансий через слабые связи, а 16,7% - через сильные связи. С помощью другого исследования, которое было проведено в 1975 году в Филадельфии Э. Эриксеном и В. Янсей, удалось обнаружить, что 41,1% соискателей воспользовались для поиска работы сильные связи, 15,6% - слабые связи, а 43,3% использовали процедуру формальной подачи заявления. Наряду с этим социологами было обнаружено, что доля тех менеджеров, кто пользовался слабыми связями, составила 31%. Данный показатель оказался достаточно близким к результату М. Грановеттера . Благодаря последующим исследованиям было выявлено, что как сильные, так и слабые связи могут влиять на возможность индивидов получить различные профессии и занять разные должностные статусы. Использование слабых связей во многом связано с обеспечением высоких социальных позиций. В отличие же от слабых связей, применение сильных связей чаще приводит к получению работы с низкостатусными позициями.

Но, статистическая зависимость, которая была выявлена, не является прямой потому, что слабые связи не могли обеспечивать доступ к более высоким профессиональным позициям сами по себе. Данная зависимость является прямой, так как слабые связи встречались чаще, чем сильные связи и способствовали установлению хороших отношений с лицами, которые занимали высокие социальные позиции. Из всей совокупности слабых связей, которыми пользовались при получении первой работы, 76,2% связей обеспечивали контакт респондентов с лицами, обладающими более высоким социальным статусом. Из общей совокупности использованных сильных связей, только 28,9% позволили вступить в контакт с лицами, имеющими более высокий социальный статус, чем у респондентов. Применение этих отношений в дальнейшем определяло характер профессиональных позиций, которые получали респонденты. Исходя из этого, слабые связи часто объединяет людей с неодинаковыми социальными статусами и занимаемыми позициями в системе социальной стратификации. Сильные связи же охватывают людей, занимающих сопоставимую позицию в социальной иерархии и имеющих близкие социальные статусы. Приведённые выше различия двух связей показывают, что итог использования той или иной связи для получения тех или иных должностных и профессиональных позиций неодинаков.

Экономически и социально уязвимые слои общества включают в себя этнические меньшинства и иммигрантов, не имеют многих социальных контактов и опираются в основном на сильные земляческие и семейные связи. Иммигранты лишены широких возможностей в применении слабых социальных связей в основном потому, что имеют недостаток социальных контактов в новой стране проживания, то другие социальные группы (в частности малообеспеченные и люди с низким уровнем образования) не полностью реализуют потенциал слабых социальных связей, находящихся в их распоряжении. Существует несколько объяснений причин неполного использования возможностей слабых социальных связей. По мнению многих исследователей, слабые связи не дают действенной поддержки в ситуации крайней экономической уязвимости, когда необходима личная мотивация, чтобы делиться с окружающими людьми ограниченными ресурсами, включая: деньги, материальные средства, социальный опыт или информация. Помимо этого, слабые социальные связи с большим затруднением образуются в сегрегированном обществе, где социальные слои, этнические группы и профессиональные группы разделены значительными социальными и культурными барьерами. Так, компактное размещение этнических меньшинств в пределах «внутренних городов» (inner cities) некоторых американских мегаполисов приводит к возникновению этнических анклавов со специфической экономикой, структурой занятости и культурной идентичностью. В итоге социальные связи участников подобных групп не часто выходят за пределы локальных этнических общин. Вместо этого происходит укрепление сильных связей, из-за чего образуются изолированные социальные кластеры, которые состоят из близких друзей и членов семьи. Различные кластеры слабо связаны друг с другом, а шансы взаимодействия представителей разных кластеров на рынке труда невелики. В условиях сегментированного рынка труда и агрегирования по этническому принципу, представители этнических меньшинств непропорционально высоко концентрируются в отдельных секторах экономики и на определенных профессионально-должностных позициях. В итоге получается, что возможности развития социальных отношений между представителями таких групп вне границы своих этнических и социально-профессиональных общностей еще больше ограничиваются. Это делает труднее получение информации о возможностях, которые имеются на других сегментах рынка труда. Следовательно, причины недостаточного использования слабых социальных связей многообразны, но, в результате, это ссужают возможности индивидов, представляющих социально уязвимые группы, на рынке труда. М. Грановеттер описал данный феномен следующим образом: «структура современного общества такова, что некоторые люди находят более выгодным поддерживать сильные связи … и эти люди с большей вероятностью являются молодыми, менее образованными и темнокожими» . Напротив сильные социальные связи, к которым существует сильная приверженность в экономически уязвимых группах, в часто не дают возможность представителям этих групп воспользоваться восходящую социальную и трудовую мобильность.

Заключение

Конкуренция на рыке труда за получение вакантных мест - это непростое соревнование талантов и знаний, которое нельзя рассматривать лишь как экономический процесс максимизации полезности субъектами рынка труда. Этот процесс очень тесно связан с социальными структурами и отношениями, что придаёт ему характер комплексного социального взаимодействия отдельных субъектов и социальных сетей, которыми они располагают. На основе анализа социальных сетей можно сделать вывод о том, как формируется структура социальных связей индивида, а также о роле данных в процессе получения информации о рабочих местах, при установлении контактов с работодателями и прохождении отбора на должности. Как можно заметить из примера американского общества, социальные сети - это не просто личный социальный капитал индивидов, но и ресурс социальных групп, концентрирующий их социальный опыт и экономические возможности.

Немаловажный вклад в теории социальных сетей вложил социолог М. Грановеттер, который рассмотрел, что более эффективными оказываются не сильные связи с родственниками и близкими друзьями, а слабые связи с коллегами и знакомыми. Слабые связи помогают не замыкаться в узком кругу, по которому циркулирует одна и та же информация. Они выводят на другие кластеры сети, прокладывая путь к новым контактам и дополнительным источникам информации.

Применение социальных сетей может обернуться различными итогами для индивидов в зависимости от характера и структуры их социальных связей: они могут не только способствовать преодолению экономической и социальной уязвимости индивидов, но и усугублять ее, формируя стабильные социальные сети бедности и отчуждения. Особенность социальных сетей, базирующихся на слабых связях, состоит в том, что они могут быть средствами восходящей социальной мобильности и дают шанс эффективно преодолеть статусные и социальные барьеры. Наряду с этим, как показывает анализ ситуации на рынке труда, приверженность той или иной стратегии поведения в конкурентной борьбе за вакантными местами на рынке труда, является не только результат произвольного субъективного выбора индивидов, но также определяется характером социальных связей, которые им доступны. Данное обстоятельство заставляет нас по-другому рассмотреть «силу слабых связей». Именно эти связи, как представляется, не только вознаграждают таланты, но также позволяют воспользоваться статусным и классовым превосходством для успешной конкуренции на рынке труда.

Список литературы

1. Грановеттер М. «Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности» // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. - М.: РОССПЭН, 2004.

3. Кучерук В. А. «Формирование межфирменных сетей: теория, методологий, инструментарий», 2011.

4. Новгородцев Д.Я. «К вопросу о концепции сетевой социально-экономической организации », 2006

6. Granovetter M.S. «The Strength of Weak Ties». The American Journal of Sociology. 1973

7. Granovetter, M. S. «Getting a Job: A Study of Contacts and Careers, 2nd Edition». University of Chicago Press, 1995.

Ярослав Трофимов, (Одесса, Украина), директор inspire metamarketing, выступит 15-16 мая с докладом и мастер-классом в Минске на конференции HiBrand Belarus 2012 «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге». Тема доклада: «Пространство знаний брендов и продуктов», тема мастер-класса: «Как победить конкурентов, манипулируя пространством знаний».

Ярослав Трофимов - известный украинский маркетолог, специалист по брендингу, футуролог, популяризатор маркетинга. Автор книги «Брендинг и идентификация настоящего и будущего». Колумнист сайта reklamaster.com . inspire metamarketing - занимается разработкой новых продуктов и услуг, бизнес-инжинирингом, созданием и развитием брендов.

Перспектива брендинга в ближайшее десятилетие - сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, создание брендов, способных к усилению социальных связей между людьми, а также брендов с ценностями идеальных коммуникаторов.

Недавно наш исследовательский отдел закончил национальный опрос для одного из брендинговых проектов. Трём тысячам человек, проживающим в Симферополе, Харькове, Полтаве, Кременчуге, Одессе, Белгород-Днестровске, Киеве, Львове, Черновцах, Ужгороде, Днепропетровске, в числе прочих был задан вопрос «Исчезновение какого украинского бренда расстроит вас настолько, что вы откажетесь покупать продукцию конкурентов?».

Ответ несложно угадать - подавляющее большинство (более 90%) опрошенных сошлись во мнении, что «незаменимых сейчас нет». И только считанные респонденты проявили лояльность, в основном, к региональным маркам продуктов питания, десертов, сладостей или пива т.к. из национальных брендов, настолько ценных для потребителей, похоже, можно назвать только «Верес» и «Корону», лояльность к которым проявили в сумме меньше 20 опрошенных.

Аналогичные исследования, проводимые в США показывают: существует около 30 брендов, исчезновение которых с рынка расстроит и демотивирует покупателей. Выходит, отечественные бренды не так уж значимы в жизни украинцев? Что особенного должно быть в бренде для того, чтобы он был способен завоевать любовь потребителей? Высочайшее качество, доступная цена, широкая представленность? Неужели эти характеристики нельзя заменить? Добавочная ценность, заложенная в бренде? Каким образом она будет сформирована? Ответ на этот вопрос кроется в ином взгляде на природу успешного брендинга и структуру потребления в современном обществе.

Слабые связи - самые важные

Человек - в высшей степени социальное существо. Вся наша жизнь и деятельность измеряется и оценивается именно социумом. Для некоторых он приобретает свойства микрокосма - исключительно ближайшее окружение, считанные друзья и близкие, а также отражение их оценок во внутреннем мире конкретного человека. Для большинства - это открытое социальное пространство, влияющее на реализацию, успешность и качество жизни в целом. И только для лидеров - это социальный макрокосмос, подчиненный их влиянию. Ключом к пониманию причин успешности или неуспешности брендов служит их социальная функция. Для того, чтобы понять природу социального эффекта брендов необходимо обратиться к понятию социальных связей.

Под социальными связями понимают совокупность осознанных или неосознанных, необходимых либо случайных, устойчивых или спонтанных зависимостей одних субъектов общественных отношений от других. В 1973 году социолог Марк Ганноветтер в своей докторской диссертации показал, что люди гораздо чаще находят работу не благодаря сильным, например, родственным социальным связям.

Наибольший эффект оказывают так называемые «слабые» связи, общие интересы - пятничная кружка пива в баре, увлечение кинологией, любимая порода кошек или сходство в оценках качества книг или фильмов. Социальные связи, в особенности слабые, развиваются вместе со средствами связи. Возможность беспрепятственно пообщаться по телефону делает весь мир ближе друг к другу.

Шесть шагов или 22 клика

Теория нынешних социальных сетей берёт начало в серии экспериментов американского социолога и психолога Стэнли Милграма (1933-1984), которые он провёл в 1967 году в США. В одном из них людей, живущих в городке Омаха, штат Небраска, просили отправить письмо некоему человеку в Бостоне, штат Массачусетс. Но сделать это не напрямую (не было известно точного адреса), а через знакомых, у которых могут быть знакомые, которые его знают.

В итоге из 300 писем до бостонского адресата дошло 60. Проследив их траекторию, Милграм подсчитал, что в среднем письмо побывало у шести людей. Из этого эксперимента родилась знаменитая «Гипотеза шести шагов» (Six Degrees of Separation - буквально: «шесть степеней отдаления»). Суть этой гипотезы может быть выражена следующим образом: если считать, что два непосредственно знакомых человека находятся на расстоянии шага друг от друга, то среднее расстояние между любыми двумя людьми на планете будет приблизительно равно шести шагам.

Исследование применимости этой гипотезы к сети Интернет привело к выводу, что с каждого сайта можно перейти на любой другой за максимум 22 клика.

Новые социальные отношения

Информационное общество меняет парадигму социальных отношений. Глобальная вовлеченность в быстрое общение с большим количеством людей посредством электронной почты и социальных сетей делает мир еще меньше. Количество слабых социальных связей возрастает. Возник и активно развивается новый поведенческий механизм - просить о помощи «друзей» в социальных сетях, советоваться с ними. Сила слабых социальных связей возрастает.

Все это сопровождается падением интереса потребителей к традиционным каналам коммуникации. Каждый сам себе медиаканал - это реалии современности. В маркетинге наступает эпоха антропоцентризма - времени, когда личности общаются с личностями. Время пророков, вещающих перед стадом в режиме монолога, стремительно подходит к концу. Мы - свидетели возникновения новой реальности: виртуальной - схожей с Интернетом по главному функциональному признаку.

Как известно, невозможно с уверенностью ответить на вопрос «Где находится Интернет?». По сути, информация рассредоточена на всех компьютерах Земли, подключенных к сети. Всемирная сеть находится везде и нигде в целом. По аналогии, все процессы в виртуальном мире протекают в инкорпорированном частном сознании всех активных обитателей планеты.

В привычном понимании, у виртуального мира нет «прописки» и нет общества, к которому можно было бы обратиться, которому можно было бы что-то навязать. Любая попытка обратиться к «массам» в виртуальном мире обречена на провал. В этих условиях маркетинг стремительно переходит от монолога к диалогу, от персонализации общего подхода к модели общего в частном. Что это значит для брендинга? Девальвацию брендов или изменение их первичной функции?

Бренды как проводники слабых связей в социуме

Каждый человек имеет несколько видов потребностей. Американский психолог Абрахам Маслоу определяет их как физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные и духовные. Внимательный читатель легко проведет «водораздел» между потребностями индивидуальными и общественными. Первая группа потребностей - это не только потребность в питании и безопасности. Это потребность в качестве потребляемой продукции, стремление к надежности и гарантиям. Индивидуальные потребности побуждают людей экономить.

Можем ли мы говорить, что человек покупает продукты из индивидуальной потребности? Безусловно, если принять тот факт, что каждый продукт суть есть его функциональная и эмоциональная составляющая. Идеальная маркетинговая система - потребление должно приносить радость.

Покупая одежду известного бренда, мы ждем от нее качества и хороших эксплуатационных характеристик? Конечно! Ожидаем ли мы, что покупка и ношение принесут нам радость, повысят чувство уверенности в себе? Естественно. Но не ожидаем ли мы признания и одобрения со стороны других людей? Не считаем ли, что ношение определенной одежды должно менять наш социальный статус, открывать доступ в другие слои общества? Что одежда, во многих случаях, должна говорить о нас? Читательницы женского пола, основная аудитория брендов одежды знают, о чем речь. Соотносимы ли такие потребности с индивидуальными или, все же, следует отнести их к потребностям общественным?

Смелая гипотеза данной статьи в том, что в современных условиях торговая марка становится брендом и проявляет свой потенциал тогда, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов. Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция на уровне качества, представленности и комфорта в процессе потребления - удел не брендов, а продуктов

Бренд эффективен тогда, когда он выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей. Переводя с языка социологии на понятный, можно сказать так: бренд становится ценным для людей, когда взаимодействуя с ним, потребитель укрепляет свое положение в обществе, получает признание, уважение, внимание со стороны других людей, становится вхож в иные круги общения. Бренд выполняет свою главную функцию, давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны в том случае, когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать целей быстрее и эффективнее. Бренды ценны тогда, когда они позволяют всем своим последователям оставаться личностями и не превращаться в «стадо потребителей».

Правило трех «С»

Выведенное эмпирическим путем правило трех «С», объясняющее успешность коммуникаций определенного рода в социальных сетях и, в целом, в виртуальном пространстве, звучит следующим образом: «Потребитель цифровой эпохи взаимодействует с брендами и коммуникациями, в том случае, если процесс взаимодействия удовлетворяет хотя-бы одну из трех первичных социальных потребностей: потребность в социализации, самореализации либо сотворчестве»

Социализация. Процесс взаимодействия с брендом укрепляет социальные позиции потребителя, позволяет ему получить признание в определенном круге.

В одном из вариантов стратегии социализации последователей бренда, сам бренд становится своеобразным маркером, символом принадлежности к некоторому кругу избранных. Факт обладания и пользования этим брендом имеет собственную ценность и способен что-то сообщить о человеке. Канонические примеры из настоящего и прошлого - это Lexus, apple, Bugatti.

В другом варианте реализации стратегии социализации главная миссия бренда - выводить потребителей в свет - знакомить их, создавать слабые социальные связи, основанные на процессе потребления.

Самореализация. Процесс взаимодействия с брендом позволяет последователю реализовать свой скрытый потенциал, проявить себя в нереализованной области искусства, бизнеса, науки. Создавая коммуникацию, основанную на механизме самореализации, следует помнить, что главным в этом процессе является валюация, иными словами ‑ наличие объективной оценки эффекта самореализации со стороны тех, кого потребитель считает экспертами.

Сотворчество. Процесс взаимодействия с брендом связан с совместным творчеством, приводящим к созданию нового или модификации существующего продукта, производимого брендом. К этой категории относится кастомизация продуктов, разнообразные творческие конкурсы (создай кроссовки своей мечты, лучший архитектурный проект и др.).

Не следует путать этот мотив с самореализацией. Главной целью совместного творчества с брендом является получение осязаемого конечного продукта, который, в дальнейшем, наравне с брендом станет усилителем социальных коммуникаций.

На пороге нового общества

Сегодня на наших глазах формируется новое общество. Общество, в котором каждая личность получает право на инструмент управления миром. Виртуальный или, если угодно, информационный мир на порядок гибче, чем привычный реальный. Несмотря на кажущуюся общность, каждый из его обитателей, на самом деле, живет в собственном мире и сам выбирает или создает свои новости, своих кумиров и свой круг общения. Сегодня каждый человек, сознательно или бессознательно, принимает решение о том, какой бренд останется жить в реальном мире и девальвирует до состояния просто товара, покупаемого для удовлетворения индивидуальной потребности, а какой станет важной частью индивидуального виртуального мира и впишется в картину общественных потребностей индивидуума.

В таких условиях, бренд достигает пика успеха, когда начинает порождать новые потребности, удовлетворение которых непосредственно связано с ним самим. Регулярное удовлетворение таких потребностей рождает новый тип поведения, непосредственно связанный с брендом. В дальнейшем, подобное новое поведение имеет шансы развиться до бренд-культурного феномена. Сознательное введение брендов в качестве аспектов социально-культурной жизни общества, создание брендов, способных к усилению социальных связей между людьми, а также брендов с ценностями идеальных коммуникаторов и проводников - перспектива ближайшего десятилетия брендинга.

Зарегистрироваться на конференцию HiBrand Belarus 2012, где выступит Ярослав Трофимов, можно у официального партнера конференции в Беларуси компании «Ритейл Маркетинг» в центре аккредитации по телефонам: + 375 17 230 55 57, + 375 17 230 66 42, + 375 44 772 74 87,

сильные и слабые социальные связи