Теория потребительского выбора с позиций предельной полезности. Полезность и потребительский выбор. Модель поведения потребителя

Сегментирование потребительского рынка При обдумывании концепции нового парикмахерского салона или при разработке маркетинговой стратегии уже существующего салона необходимо решить, каким должен быть контингент ваших клиентов. Почему, предлагая свои услуги, нужно

Резкий рост потребительского долга Потребительский долг на Западе, особенно в США и Великобритании, увеличился до безумных размеров. К сожалению, экономика США находится в предельной зависимости от американских потребителей, расходы которых составляют около 70 %

Факторы потребительского восприятия При проведении анализа учитывайте следующие факторы потребительского восприятия: Свойства товара/услуги. Потребительские свойства товара или услуги; в случае необходимости перечислите их ключевые

Факторы потребительского восприятия Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Вот некоторые ключевые факторы потребительского

2.2 Теория потребительского поведения (выбора)

Полезность товара и предельная полезность

Люди как потребители сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям, то естьсимпатиям и антипатиям по отношению к каким-либо товарам. Исходя из этого, предпочтения влияют на спрос, а значит, и на производителей товаров. Способность потребителя воздействовать на производство то-вара называется суверенитетом потребителя. Необходимое условие суверенитета - свобода потребительского выбора.
Экономическая теория изучает поведение рационального потре-бителя. Рациональность потребителя - это способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные.
Потребительский выбор осуществляется на основе потребнос-тей, предпочтений, доходов и цен.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары с учетом их дохода и личных предпочтений.
Очевидно, что потребитель приобретает товар ради его свойства, которое называется полезностью.Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность экономического блага - это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага.
Полезность как экономическая категория означает способность продукта (про-дукции, товаров, услуг) удовлетворять определенные потребности людей. Отметим, что обыденное понимание полезности как свойства вещей оказывать благотвор-ное влияние на человека, способствовать укреплению его здоровья и духа отлича-ется от экономического понимания. В экономическом смысле полезностью облада-ют, скажем, сигареты, так как они удовлетворяют потребности курящих людей. Такие потребности, увы, существуют, хотя они и считаются вредными.
B экономической теории полезность принято считать количественной, измери-мой величиной. Введено даже наименование условной единицы полезности - ютиль (от английского слова utility , означающего «полезность»).
Полезность каждой дополнительной единицы потребляемого блага называется предельной полезностью.
Предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребитель-ского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потреб-ления каждой дополнительной единицы этого блага.

Законы убывающей предельной полезности

Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности.
Согласно данному закону каждая последующая единица потребляемого блага имеет предельную полезность ниже, чем предыдущая, то есть до-полнительный потребительский эффект, получаемый от увеличения благ на одну еди-ницу, ниже, чем эффект, полученный от предыдущей единицы.
Этот закон можно проиллюстрировать множеством примеров. Например, каждый последующая чашка выпитого утром кофе приносит меньшую пользу, чем предыдущая.
Или, пусть полезность костюма измеряется количеством ютилей, равным числу дней в году, в течение которых человек носит костюм. Будем исходить из предположения, что потребитель костюма надевает каждый из них на одинаковое число дней, т. е., если y него один костюм, он носит его 365 дней в году, если два костюма, он носит каждый из них 182 дня, если три костюма, то костюм надевается на 122 дня, и так далее, то естьприращение полезности равно 365, деленному на возрастающее число костюмов.

Правило максимизации полезности

Суть правила максимизации полезности состоит в следующем: доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы каждый последний доллар, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы ему одинаковую добавочную (предельную) полезность.
Комбинация товаров, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.
Наилучшим образом бюджет потребителя использу-ется в том случае, если уравниваются предельные полезности по каждому виду товара/услуги в расчете на последний израсходован-ный рубль. Действительно, если отношение предельной полезности к цене продукта A выше положительного эффекта от рубля, затра-ченного на продукт B, то потребитель будет увеличивать потребле-ние именно товара A.
Потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последующая единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую, то естьдобавочную полезность.

Кривая безразличия и карта кривых безразличия

Кривая безразличия - это кривая, отражающая разные товарные наборы двух других благ, обладающие равной полезностью для потребителя.
Кривые безразличия были впервые введены в экономический анализ
Ф. Эджуоротом. Они позволяют вместо количественного измерения полезности использовать порядковое измерение в виде ранжирования (градации) полезности.
Совокупность кривых безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 10).

Рис. 10. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
1) Через любую точку на пространстве можно провести кривую безразличия;
2) Кривые безразличия не пересекаются. Точка пересечения двух кривых означала бы, что в этой точке они имеют одинаковую полезность, что противоречит определению, в соответствии с которым каждая кривая безразличия отражает равную, но отличную от других полезность;
3) Товарные наборы, расположенные на кривых безразличия, более удобны от начала координат, более предпочтительны по сравнению с товарными наборами на менее удобных кривых. Это свойство вытекает из того факта, что по мере удаления от начала координат товарные наборы содержат все большее количество обоих благ, а следовательно, обладают большей полезностью для потребителя;
4) Кривые безразличия имеют отрицательную направленность. Это связано с тем, что, передвигаясь по кривой, мы отказываемся от определенного количества одного блага, замещая его другим, с тем, чтобы общая полезность осталась неизменной;
5) Кривая безразличия имеет вогнутый вид.
Кривые безразличия имеют то важное преимущество перед концепцией предельной полезности, что позволяют не измерять саму полезность.
Кривые безразличия являются не только сугубо теоретическим инструментом. Они приносят большую пользу в хозяйственной практике, помогая принять правильные решения в отношении предпочтений потребителя.

Бюджетная линия потребителя

Потребительский бюджет - это баланс доходов и расходов семьи, характеризующий сложившийся уровень жизни различных социальных групп.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Каждая точка прямой показывает какое количество товара А и товара В может приобрести потребитель, располагая фиксированным доходом и тратя его полностью на покупку этих двух товаров при условии, что цена на эти товары не меняется (табл. 3).

Таблица 3

Суммированный доход потребителя

Бюджетная линия (рис. 11) есть совокупность точек, каждая из которых показывает некоторую комбинацию из двух товаровА и B, которую можно приобрести, полностью израсходовав весь доход. Все точки слева от бюджетной линии характеризуют возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие ком-бинaции двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет ис-пользован целиком. Какие-либо точки, лежащие справа от бюджет-ной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного по-требителя. Соответствующие этим точкам рыночные решения не могут быть приняты.

Рис. 11. Бюджетная линия

Треугольник ОСD определяет бюджетное пространство. Все точки, находящиеся за пределами бюджетного пространства, отражают более желательные для потребителя товары, но недоступные при данном доходе.
Чем круче бюджетная линия, тем выше соотношение цен двух товаров и тем большим количеством Yнеобходимо пожертвовать для получения дополнительной единицы Х.
Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позво-ляют принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным. Графически его можно изобразить в виде некоторой ли-нии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребите-ля.

Равновесие потребителя. Эффект замещения и эффект дохода

Равновесию потребителя соответствует такая комбинация товаров Х и Y, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении и при которой у потребителя нет стимула менять ее на другую.
Эффект замещения - это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе. Снижение цены продукта означает, что он теперь стоит дешевле по отношению ко всем другим товарам. Поэтому покупатель будет стараться заменить более дешевым товаром другие товары, которые стали теперь относительно дороже. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность товара и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве.
Эффект дохода - это изменение объема спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при неизменчивости относительных цен. Эффект дохода по понижению цены товара Х состоит в увеличении потребления товара Х в связи с ростом благосостояния. При падении цены товар Х он становится относительно дешевле других товаров, а потому более привлекательным для потребителей, а именно увеличится потребление товара Х за счет сокращений потребления других товаров. Это явление получило название эффекта замещения.

РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ

Чтобы понять, как в рыночной экономике формируются цены, как они координируют решения потребителей и производителей, как происходит распределение ограниченных ресурсов общества, необходимо рассмотреть рынок отдельного товара, или индивидуальный рынок.

Всякий рынок можно охарактеризовать по разным признакам:

■ экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок: товаров, услуг, денег, труда, ценных бумаг, информации, земли и т.п.);

■ масштабам, географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой);

■ степени развитости конкуренции (совершенно конкурентный рынок, монополизированный, монопсонический, олигополистический);

■ отраслям (автомобильный, текстильный, сельскохозяйственный, нефтяной и т.п.);

■ характеру продаж (оптовый, розничный).

Каковы бы ни были виды рынков, как бы они ни были организованы, какими свойствами они ни обладали бы, основными элементами (компонентами) любого рынка являются: спрос, предложение и цена.

Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные товары называется потребительским поведением (выбором).

Основы теории потребительского выбора

Главным аргументом, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары; которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, т.е. он стремится получить максимум результатов при минимуме затрат (достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств).

Существуют две версии теории потребительского поведения - кардиналистическая и ординалистическая (от математических понятий: кардинальное (количественное) число - один, два, три и т.д. и ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т.д.).

Кардиналистическая теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - «утиль» (от англ. утилити - полезность). Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Алгебраически правило максимизации полезности или условие потребительского равновесия может быть выражено следующими образом:

Рассмотрим следующий пример (табл. 4:1): предположим, что потребитель приобретает три товара А, Ви С, цены и предельная полезность каждого из которых приведена в левой части табл. 4.1.

Таблица 4.1

Из приведенных данных следует, что первоначально доход рас­пределен нерационально, так как в расчете на денежную единицу наибольшую предельную полезность приносит товар В (20), а наименьшую товар А (10). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100+80+45). Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности). Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно достигнет состояния, при котором предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность достигнет 255 утилей (150+60+45), т.е. возрастет.

Возможность количественного измерения полезности, оценка которой носит субъективный характер, подвергалась многочисленной критике. В противовес кардиналистической теории ряд экономистов выдвинули ординалистическую (порядковую) теорию полезности.

Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 4.2). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

Таблица 4.2

Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной оси - товар Х, и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, приведенных выше, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия (рис 4.1). Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Кривая безразличия (U) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С,D и Е). Набор F предпочтительнее пяти первых наборов, так как содержит больше и товара X, и товара Y.

Набор G менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из первых пяти наборов товаров X и Y.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 4.2). Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров, Кривая безразличия (U 3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U ] и U 2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы безразличия, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах X и Y. Цена товара X = 100 руб., цена товара Y= 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар F, а на горизонтальной - товар X и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 4.3). Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и Y. Покупатель не может себе позволить набор товаров, соответствующий точке F, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, так как такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара Y, потребовал бы 5300 руб. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (G), доступна потребителю, но, приобретая такой набор (25 единице Х и 4 единицы Y), который требует 3300 руб., он неполностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Осуществляя свой выбор, напомним, что потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном бюджетном ограничении.

Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами.

Этим условиям соответствует точка касания кривой безраз­личия бюджетной линии. На рис. 4.4 - это точка е.

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, соответствует точке касания самой высокой кривой безразличия бюджетной линии - точке е. В этой точке потребитель находится в положении равновесия - состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного органичения максимизирует совокупную полезность. Точки а и в кривой безразличия U 1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия - U 2 . Точка с на кривой безразличия U 3 обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

Поведение людей в сфере распределения собственных доходов и приобретения потребительских благ индивидуально и субъективно. Но из индивидуального спроса потребителей складывается совокупный рыночный спрос на отдельные товары, сигнализируя производству (предложению) о том, какое количество товара требуется на рынках.

Теория потребительского выбора , если кратко, базируется на том, что потребитель имеет некоторые определенные вкусы и предпочтения при выборе приобретаемых благ, ограничиваясь в удовлетворении собственных предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в условиях выбора, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Ключевым компонентом такой неотъемлемой предпосылки теории потребления является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для формулирования теории, объясняющей поведение потребителя, необходимо, чтобы само поведение было очевидно, т.е. для того чтобы реальный потребляющий субъект принимал конкретные решения в сфере потребления и далее осуществлял их. Ни одно решение не может быть принято без заблаговременного установления данным потребителем собственного отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. По этой причине делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из двух сравниваемых наборов благ выгоднее другого, либо посчитать их равноценными. Согласно сущности темы, речь идет о сопоставимости разных наборов благ для данного потребителя.

Второй неотъемлемой предпосылкой теории потребления будет аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия конкретного решения и его дальнейшего осуществления потребитель обязан последовательно перемещать предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Речь идет о логичности и очередности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В другом случае потребитель будет обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не остановиться на конкретном наборе благ.

Третьей важнейшей аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый любой набор благ должен быть не хуже и не лучше самого себя. Фактически данное означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одинаковых наборах благ, и отношение потребителя к ним не должно изменяться в данном процессе выбора.

Кроме отмеченных аксиом, обладающих повальным характером, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения наименее неотклонимого свойства. Тем самым мы сужаем круг охватываемых явлений, однако вместо этого добиваемся значительно большей работоспособности данной теории, при всём этом наши утраты оказываются не слишком велики. Более значимым является предположение о ненасыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления будет предпочтительнее большее количество каждого блага, нежели наименьшее количество этого же блага. В соответствии с этим и набор благ, всегда станет рассматриваться как более предпочтительный. Еще одним значимым предположением будет непрерывность предпочтений.

Все данные предпосылки необходимы для того, чтобы иметь возможность определять функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Вровень с едиными принципами рационального потребителя есть и особенности, которые складываются под влиянием вкусов и предпочтений.